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雾里看花:估算苏州媒体的颠覆性

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  一线市场中强势电视媒体和新媒体占有了绝大部分的市场份额,广告主、媒体、媒介购买集团基本形成了媒体博弈中的三股重要势力。很明显,在市场成熟度还有不小差距的二三线市场,这种媒体格局可能并不相同。

  为此,我们有了一个强烈的预期,二三线市场媒体一定会呈现与全国媒体格局完全不同的颠覆格局。而且,很多广告主也未必对二三线媒体市场有基本的认识。我们更有一个假设,二三线媒体市场中地方报刊的强势一定会高过全国性市场,一个二三线城市中很可能占垄断地位的报纸在当地具有极大的影响力,当然也会拥有很高的广告收入。

  我们对一个二线城市的分析是这样的:

  首先,平面媒体并不一定弱势。通常一个地区都有数家具有垄断性质的平面媒体,他们会占据该地区较大份额的媒介市场。虽然从全国范围来看,平面媒体这两来不断下滑,但一个具有鲜明地方特色的报纸却可能成为当地媒介的龙头。

  其次,电视媒体仍然拥有强势的话语权。从央视到省级卫视,每年逐级攀升的招标额都让人震惊。地方电视台由于采用不同的运作方式,同时,地方电视台和全国级电视台拥有的优势资源也不尽相同,电视台地区真正实力可能没有全部展现,但地方电视台成为当地媒体霸主的可能性相当高。

  第三,网络媒体是否真正渗透到地区一级。虽然网络媒体异常红火,但由于网络媒体的传播特性,一家具有鲜明地方特色的网站反而并不太容易在竞争中胜出。那么,在一个地区中具有主流地位的网络媒体会是新浪、腾讯这样的互联网大腕,还是类似南京西祠胡同这样的地方军?

  这是一个颠覆性的假设,至少对南京媒体市场,在没有具体数据的直观感觉下,这种假设会说服一些人。但是真实情况如何,这正是本刊专题想弄清的问题。

  摸不清的苏州媒体市场

  我们选择了苏州,一个经济高度发达的二线城市。

  不到一个月的组稿时间,无法做有效调查,只有借助熟知苏州媒体情况的各路人士,包括当地媒体、广告公司、关注苏州的学者,以及若干家调研公司。令人沮丧的是,根据反馈我们无法做出对苏州媒体市场的精确判断。主要的困难集中在三个方面:

  其一,只有定性,没有定量。由于不是业务关注重点,所以关于苏州媒体,即使是调研公司也不能给出精确的数据,遑论其他。而给出的结论多是媒体格局趋势的说明,很难落实到细节。

  其二,只论自身,不论其他。当地媒体的反馈中,对自身的总结丰富到位,但对于不是同行的竞争对手,知之甚少。也就是说,当地媒体也不能对苏州媒体整体格局作出判断。

  其三,关键数据得不到有效配合。比如,我们给苏州最大的报社发出了采访邀请,但即使是通过内部人士牵线,我们仍然得到了以下的答复:“关于本报社的媒体数据,编辑部不清楚,广告部也不清楚”。所以,我们也很识趣地意识到其中委婉的谢客之意。

  为了能给读者提供尽量有价值的稿件,我们决定采访苏州市广告协会,希望以此打开突破口。遗憾的是,连续多天联系苏州市广告协会,电话一直无人接听。同时,根据经验我们也意识到,即使是广告协会也未必掌握媒体数据,因为他们的编制也不大,人手也不多。

  直到此时,我们才知道,真正摸清一个城市的媒体格局是多么的难。

  意外之局,情理之中

  在截稿前的最后一个星期,我们决定通过互联网的公开数据,对苏州媒体进行雾里看花式的估算。

  估算的目标定在媒体广告经营上。据中国传媒大学2007年所作的调查,“广告收入占总收入71%以上的地市级电视台数量占有效样本量的53.3%;广告收入占总收入41%-70%的地市级电视台数量占有效样本量的23.1%;而广告收入占总收入25%以下的地市级电视台数量仅占有效样本量的3.3%。由此可见广告收入目前仍是地市级电视台收入的重要来源。”为此我们认为,用广告经营来衡量媒体的强弱在中国是可靠的。

  估算的数据选择权威的调研公司或者在行业内有权威地位的机构。

  估算的取值选用同一家机构的数据,由于是关于媒体格局,所以只关注媒体数据间的对比,也就是选用相对值,而不是绝对值。

  估算的时段选在2009年,因为2010的媒体数据还没有完全公布。

  估算之一:全国媒体的格局。

  电视占大头。CTR在《2009年前三季度中国广告市场增长12%,市场投放信心在逐步回升》一文中公布,2009前三季电视广告14%增长,达到78%占有率,报纸69亿美元,7%增长,户外6%增长,24.9亿,广播11.3亿,1%增长。而尼尔森在也在2008年公布中国电视是、报纸、杂志广告收入5203亿,电视占广告投放总量的比重高达83%,报纸和杂志分别为15%和2%。综合两家数据,电视媒体在整体媒体格局中占比70%-80%是有说服力的。

  报纸相对弱。CTR认为2009年前三季度广告总投放3688亿人民币,按报纸69亿美元来算(数据中既有美元,又有人民币,是因为这篇新闻有两个版本,美元数据引自《媒介》杂志,人民币数据来自CTR网站,而两文数据又不完全,互有补充),报纸占比约为12.7%。

  网络广告生猛。艾瑞咨询公布2009年全年中国网络广告市场规模达207.3亿元,同比增长21.9%。2010年网络广告Q1为63亿元,Q2为85亿元,Q3为100亿元,Q4为105亿,那么2010年网络广告总规模为353亿元,同比增长70%。同时,艾瑞咨询认为2011年中国互联网将超越报纸成第二大媒体,根据艾瑞咨询这一文章中公布的图表数据,2010年报纸广告为63亿美元,网络广告为50亿美元,比值为1.26:1。粗略地估算下来,2009年报纸与网络的比值为3:2。

  所以,2009年全国媒体的格局是,电视占70%-80%,报纸约为12.7%,网络约为8%。到2010年,由于网络广告发展很快,网络的占比会有所提高。

  估算之二:苏州媒体格局。

  据苏州广电集团提供的数据,2009年,全台经营总收入超过18亿元,是同城报媒集团(本文注:也就是苏州日报报业集团)的3倍多。也就是说,苏州日报经营收入在6亿元。而2006年苏州日报报业集团曾经公布过,“自2001年以来,经营收入年均增长30%。2006年,经营总收入超3亿元,同比增长10.81%”。如果按2006年的3亿基数,按每年30%的增长速度,那么苏州报业在2009年收入恰恰超过了6亿。可见,苏州广电集团提供的数据相对可靠。

  至于网络在苏州媒体中究竟该占比如何,不单对本刊,对任何一家调研公司都是个难题,这里不再估算。

  估算之三:全国格局与苏州格局

  全国范围内,电视与报纸的比例约为5.8倍(取电视占70%-80%的中位数75%,报纸的占比12.7%),苏州范围内电视与报纸的比例约为3倍。两相对比,可见报纸在二线城市中的竞争地位还是强过全国格局,这也是和我们的主观感受有相同之处的。

  这种估算并没有把央视、卫视和省级台算在内,如果包括这些电视台的话,大概苏州也就和全国成为一盘棋了。不过,对想开拓苏州本地市场的广告主来说,他既不会投央视,也不会考虑卫视,这样,我们对苏州的简单估算对他们还是有意义的。记者 杨 猛

  本文转载自《创意传播(即广告大观·综合版)》,2011年2月刊